AGREGAR VALOR A LA OFERTA (Por Hector Vico)

Para Arturo Andrade está claro: su empresa revolucionó toda una industria en México y “probablemente en América Latina”. Y está feliz y orgulloso de haberlo hecho. “Me atreví a desafiar la lógica con la que funcionaba el negocio”, dice. “Me puse realmente del lado del cliente y eso cambió la historia”.

Él está en el negocio de la imagen y su empresa, Stilísimo, es la principal cadena de “consultores en belleza” de México. Hace 10 años, con otra marca, Arturo era el dueño de una peluquería. Hasta que un día, tras una “amable discusión” con una clienta, el emprendedor decidió darle un giro total a su empresa: le puso otro nombre, contrató a un arquitecto para remodelar el local y subió su precio al doble. Pero, sobre todo, cambió el valor de su oferta: dejó de vender cortes de pelo y de aplicar tintes y se transformó en un prestador de servicios de belleza.

Los que hasta entonces eran sus clientes se fueron. Pero llegaron más y la empresa elevó en un 300% su nivel de facturación. La lealtad aumentó y el negocio creció. Hoy, tiene ocho sucursales en el país y opera franquicias en la Ciudad de México y Colombia.

¿Cómo lo hizo? Cambiando la promesa de venta. “La mujer no va a un salón de belleza sólo para lucir bien. Ese es un mito y una simplificación de la realidad”, dice Andrade. “Los clientes van con nosotros porque quieren sentirse bien. Es un cambio sutil en apariencia, pero radical a la hora de presentar un servicio”. Por ello, la máxima de Stilísimo es concreta: “si a ti no te gusta y no te hace sentir bien, a nosotros tampoco”.

Si quieres expandir tu negocio mejorando la calidad de tu oferta, aquí te presentamos tres caminos para hacerlo.

Idea 1: Vende conceptos
Para Alejandro Ruelas-Gossi, el mayor exponente en América Latina en temas de innovación y competitividad, las empresas deben dejar de ofrecer productos y servicios para comenzar a vender conceptos. Como lo hizo Stilísimo. Y como lo han hecho muchas empresas de talla mundial. Chilectra, una distribuidora de electricidad en Chile que es parte del conglomerado español Endesa, presentó a los municipios locales un plan de “parques urbanos seguros”. ¿Qué hace una eléctrica promoviendo plazas públicas? Sencillo: vende el concepto de seguridad y, tras ese “gancho”, vende mejor iluminación y mayor consumo de energía.

Kimberly-Clark, la multinacional dueña de marcas como Kleenex, Huggies y Kotex, ya no vende productos, sino higiene. Finalmente, dice Ruelas-Gossi, todo lo que puedes ofrecer tiene más que ver con la creatividad que con la capacidad de producción de tu empresa.

Idea 2: Arma tu red

Los negocios multinivel demostraron, a escala global, que las redes eran un beneficio para conquistar nuevos mercados, segmentos y clientes. Empresas como Avon y Herbalife han dado cátedra al transformar a sus “representantes” en verdaderas empresas unipersonales. La gran lección de este modelo de negocios es que no es necesario ser el dueño de la cadena de distribución para controlarla.

Cemex, la segunda cementera más grande del planeta, lanzó al mercado, en 2001, un concepto alabado en todo el mundo: Construrama, una red de puntos de venta para distribuir materiales de construcción. Es organizada y promovida por Cemex, pero es propiedad de “concesionarios” que no sólo venden cemento. Para la multinacional significa tener un “pie” en el retail, pero sin ser dueña de la red. Construrama es la cadena en su tipo más grande de América Latina con más de 2,000 puntos de venta. “Cemex logró que los consumidores fueran a comprarle, en vez de salir a vender”, dice Ruelas-Gossi.

El investigador y actual director del Instituto Vasco de Competitividad recuerda un caso en Colombia, que puede aplicarse a cualquier negocio en América Latina. Una pastelería que buscaba cómo crecer notó que el 77% de sus productos se vendían en pequeños comercios, aunque la mayoría de sus esfuerzos se orientaban a satisfacer las duras demandas de los supermercados.

Tomaron la decisión de cambiar el modelo de negocios y diferenciar su oferta. Pusieron un anuncio en el periódico e invitaron a los dueños de pequeños comercios a transformarse en distribuidores de la empresa. Los requisitos eran básicos: camioneta, licencia de chofer y tener conocimientos básicos de administración. La estrategia triplicó las ventas y llevó el negocio a escala nacional. Pero, sobre todo, cambió las reglas de la oferta no desde el producto, sino desde el modelo distribución.

Otro ejemplo muy concreto está en el sistema de franquicias, que busca incorporar socios que ayuden a expandir el alcance de tu proyecto, inyectándole energía y capital. Cada vez que la red crece, el valor del negocio aumenta. “Para nosotros una franquicia es la oportunidad para agregar más puntos de contacto y, de paso, reforzar el poder de nuestra oferta de valor”, precisa Arturo Andrade, de Stilísimo.

El objetivo, finalmente, es convencer a nuevos actores a unirse a tu “nuevo juego”.

Idea 3: Déjate orquestar

Alejandro Ruelas-Gossi cree que el valor más que agregarse, se orquesta. “Las grandes empresas se dieron cuenta que la verdadera forma de cambiar el valor de su oferta no pasaba sólo por innovar en sus productos y servicios, sino por inventar nuevas formas de organizar su oferta”, dice. “Y una de las claves para hacerlo es identificar un jugador en pleno crecimiento y unirte a él”.

Hylsa, la acerera mexicana propiedad de la multinacional de origen argentino Techint, identificó en Oxxo, la cadena de tiendas de conveniencia de la regiomontana Femsa, esa oportunidad. Es más, cuenta el investigador, la empresa se “obligó” a buscar en Oxxo una oportunidad de negocio. “Hylsa se dijo: si son capaces de abrir una tienda cada 11 horas, yo quiero formar parte de ese proyecto”. La pregunta, entonces, fue: ¿qué puedo venderles si yo produzco acero? La respuesta: sus cuartos de frío. Así, Hylsa se transformó en “socio” de Oxxo.

Esto es lo que Ruelas-Gossi llama “dejarse orquestar”: integrarse a un gran jugador -el orquestador- y buscar el camino para formar parte de su plan de crecimiento. La estrategia se aplica, con total validez, a empresas pequeñas y medianas que buscan cómo agregar valor a sus productos y servicios. “Sólo necesitas unir tres puntos: la empresa orquestadora, tu oferta y la forma de orquestarte con ella”, asegura.

Recomendación adicional: busca “clientes” sofisticados, aunque te obliguen a trabajar más y mejor. En el largo plazo, tu negocio ganará rentabilidad a través de la incorporación de mejores prácticas -éticas, financieras y de administración del talento. “El éxito y el fracaso se atraen. Tu deber es identificar la red correcta donde incorporarte”, sentencia el experto en innovación.