MARKETING DIRECTO Y DE BASE DE DATOS (Por Victor Kertesz)

Si se realiza un análisis de los gastos realizados en comunicación en la mayoría de los sectores de negocios se observa cada día más una disminución de la inversión correspondiente a publicidad tradicional y un incremento de la inversión destinada a marketing directo.El marketing directo tiene un insumo, las bases de datos, que Ud. deberá comenzar a compilar (y no nos referimos a los CD´s que se venden por Internet con miles de datos).Hay que pasar de acciones de marketing típicas a aquellas que permiten individualizar a nuestros clientes actuales y potenciales:De Cliente promedio A Cliente individualDe Anonimato del cliente A Perfil del clienteDe Producto estándar A Oferta personalizadaDe Producción en masa A Producción personalizadaDe Distribución masiva A Distribución individualizadaDe Publicidad masiva A Mensaje individualizadoDe Promoción masiva A Incentivos individualizadosDe Mensaje unidireccional A Mensajes bidireccionalesDe Economías de escala A Economías de alcanceDe Participación de mercado A Participación de clienteDe Todos los clientes A Clientes rentablesDe Captación de cliente A Retención del clienteLos principios del marketing de base de datosMencionamos algunos principios guía:1- El mejor cliente potencial es el cliente actual2- De clientes potenciales y desconocidos a clientes potenciales bien conocidos.3- De un marketing dictado por la creatividad a otro dictado por las respuestas directas4- De tratar a todo el mercado por igual a dirigirse a cada sector5- De impactos publicitarios contados a clientes ganados6- Del monologo publicitario al diálogo con el cliente7- Del bombardeo al mercado a la creación de relaciones perdurables con los clientes8- De consumidores pasivos a participantes activos9- Del marketing de masas al marketing directo de masas10- De una propuesta exclusiva de ventas a una propuesta de valor extra11- De una distribución monocanal a una distribución multicanal12- Es un marketing más racional, ya que en el sentido de la medición de los resultados analiza el retorno sobre la inversión, la optimización de los medios, negociación del costo de los medios y sobre todo que maximiza la utilidad.13- Es un marketing que escucha al cliente. Desarrolla una relación de ida y vuelta, conoce al cliente a través de mensajes personalizados y busca la fidelidad del cliente a través de la retención del mismo.14- Agrega valor y hace ventas cruzadas a actuales clientes. Es decir, relaciona actuales, ex y potenciales clientes.Es preciso tener en cuenta que lo importante no es el costo de una acción de marketing en sí mismo, sino la relación costo-beneficio.La creación de una base de datosLos principales puntos que se tienen que tener en cuenta al desarrollar una base de datos son:1- ¿Cuanto tiempo debe llevar?2- Creación interna o un paquete enlatado3- Planificación de la base de datos4- Formato estándar5- Indices6- Diseño de los registros7- Base para la atención al cliente y para la planificación de mercado8- Acceso al usuario9- Base de datos y ficheros existentes10- La carga de datos11- Prioridades12- Programa de marketing