KROC LA REVOLUCION DE LAS FRANQUICIAS (Por Miguel Angel Cornejo)

"Cuando uno cree en lo que está haciendo, está dispuesto a trabajar donde sea, si no contamos con la fortaleza de la misión, todo el amor del mundo no bastará para impulsarnos"Los orígenesRay Kroc era un vendedor que se dedicaba a distribuir batidoras Multimixer para hacer leches malteadas. En 1954 descubrió un pequeño restaurante en San Bernardino, California, donde tenían diez de sus máquinas. El negocio era de los hermanos Maurice y Dick McDonald, que aparentemente explotaban una mina de oro, ya que la gente hacía línea de espera para devorar el rico alimento chatarra. Kroc les preguntó por qué no abrían más sucursales, a lo que contestaron que si tuvieran una cadena ya no tendrían tiempo de atender a sus seres queridos. A Kroc se le iluminó el cerebro y les propuso comprar los derechos para concesionar el negocio a cambio del 0.5% de los ingresos brutos. Abrió su primer establecimiento de hamburguesas en 1955 en Chicago.Fundó la compañía y llevó a las masas el concepto de la comida rápida. Kroc no inventó la comida rápida. No inventó el restaurante de autoservicio. Y su restaurante McDonald’s no fue el primer McDonald’s. El mérito de estas tres cosas pertenece legítimamente a los hermanos McDonald, Richard y Maurice, conocidos en la intimidad como Dick y Mac. Ellos fueron los inventores que tuvieron la visión, pero les faltó el empuje y el don de organización necesarios para explotar su invento.Pocas personas saben que la brillantez de Ray Kroc se encuentra en su manera de escoger y de motivar a los gerentes, concesionarios y proveedores. Poseía el raro talento de hacer salir a la superficie lo mejor que cada uno podía dar de sí. Triunfó por todo lo alto porque tuvo la sabiduría y el valor de confiar en otros centenares de empresarios.El ingrediente clave en la fórmula administrativa de Kroc es la voluntad de arriesgarse a fracasar y de reconocer los errores. “La realidad es que somos un grupo de personas motivadas que disparan muchos cañones, y no todos los tiros dan en el blanco. Hemos cometido muchos errores pero son éstos los que nos llevan al éxito porque aprendemos de ellos. Pero también somos unos maestros para enderezar lo que estropeamos”.El genio de Ray Kroc consistió en haber organizado un sistema que les exige a todos sus miembros cumplir reglas como las de las corporaciones, pero que al mismo tiempo los recompensa por expresar su creatividad individual.Los hermanos McDonald no eran empresarios de restaurantes ni por su preparación ni por sus antecedentes, pero nunca dejaron de buscar mejores oportunidades, al fin encontraron una en un nuevo servicio que estaba haciendo furor en California: el restaurante de servicio al automóvil, el drive-in.La idea no era enteramente nueva. Ya desde el decenio de los veinte, algunos restaurantes habían desarrollado lo que llamaban servicio a la acera, en que las camareras les llevaban emparedados y bebidas a los clientes que se estacionaban en la calle frente al restaurante. Pero en los años treinta los operadores de California llevaron la idea un paso más adelante, y en vez de considerarlo como algo secundario, hicieron de él la base de su negocio.En unos pocos años California se volvió una tierra de drive-ins, los hosteleros pasaron a ser los más innovadores de la industria. Ensayaban todo lo imaginable en su afán por prestar un servicio veloz, y hasta les pusieron patines a las chicas que les llevaban la comida a los parroquianos.Se experimentaba también con productos alimenticios nuevos y diferentes, apropiados para llevarlos fuera del establecimiento. Así que cuando los hermanos McDonald abrieron su diminuto drive-in en Pasadena en 1937, se encontraron a la vanguardia del negocio de servicio de comidas. Un drive-in mucho más grande abrieron en 1940 en San Bernardino, a unos 80 kilómetros al este de Los Ángeles, iba a ser la cuna de una nueva generación de restaurantes. Con sólo 56 metros cuadrados de espacio.Tenía una forma curiosa —octagonal— y ventanas ligeramente oblicuas desde el techo hasta el mostrador alrededor de la mitad delantera del edificio, con lo cual se violaba una regla básica del diseño de restaurantes porque se exponía toda la cocina a la vista del público, no había asientos ni mesas, pero por fuera se colocaron bancos a lo largo del mostrador. Para mediados de los años cuarenta era el sitio predilecto de reunión de los adolescentes. Una cuadrilla de 20 chicas atendía a los 125 automóviles estacionados en el patio al anochecer, durante los fines de semana se ofrecían 25 platos. Las ventas anuales pasaban de los 200 mil dólares.En 1948 los McDonald habían acumulado riquezas no soñadas. Solamente tenían un problema, que lo explica Dick: “Sencillamente nos aburríamos. El dinero entraba, pero nosotros no teníamos casi nada que hacer”. Dick y Mac descubrieron que el concepto del cual habían sido precursores adolecía de graves fallas económicas porque los drive-in, que se identificaban como fuentes de comidas baratas, tenían costos muy altos y requerían uso intensivo de mano de obra, el desgaste de cubiertos y vajilla era casi tan serio como la rotación de la fuerza laboral. Resolvieron reformar totalmente la operación existente.Estudiando los recibos de ventas correspondientes a los tres últimos años se percataron que el 80% del negocio lo generaban las hamburguesas, de modo que no se justificaba prestarles tanta atención a los asados a la parrilla ni gastar las fuertes sumas que dedicaban a anunciar éstos en los periódicos y la radio. “Cuanto más recortábamos al negocio de parrilla, más hamburguesas vendíamos”, recuerda Dick.
Miguel Ángel Cornejo